Phân khúc tệp khách hàng là gì? Hướng dẫn cho marketer
Tìm hiểu phân khúc tệp khách hàng (audience segmentation), các phương pháp phổ biến và cách ứng dụng để cá nhân hoá thông điệp, tăng chuyển đổi và giữ chân khách hàng.
Phân khúc tệp khách hàng
Phân khúc tệp khách hàng là một chiến lược marketing dựa trên việc xác định các nhóm nhỏ (subgroups) trong tệp khách hàng mục tiêu, nhằm truyền tải thông điệp phù hợp hơn và xây dựng kết nối bền chặt hơn. Xem hướng dẫn phân khúc cho người mới
Các nhóm nhỏ có thể được phân theo nhân khẩu học như khu vực địa lý, bản dạng giới, độ tuổi, dân tộc, thu nhập, hoặc trình độ học vấn. Bạn cũng có thể phân theo hành vi như lịch sử mua hàng. Ngoài ra, tâm lý học hành vi (psychographics) sẽ phát huy tác dụng khi bạn có insight về kiểu tính cách, giá trị, thái độ và niềm tin của tệp khách hàng.
Ví dụ: bạn có thể tạo các phân khúc riêng cho những người thiên về gia đình so với thiên về cá nhân, nhóm “dẫn dắt” so với nhóm “theo sau”, hoặc người thích phiêu lưu so với người chuộng an toàn và ở nhà.
Nhiều marketer mới thường tạo một thông điệp “một-size-cho-tất-cả” và gửi rộng để tiết kiệm thời gian. Nhưng phân khúc tệp khách hàng là cách tiếp cận tinh gọn hơn: giúp bạn tổ chức liên hệ thành các nhóm nhỏ để cung cấp đúng thứ họ thực sự quan tâm.
Vì sao phân khúc tệp khách hàng quan trọng?
Seth Godin (tác giả và chuyên gia marketing) định nghĩa về phân khúc trong cuốn sách This Is Marketing.
“Chúng ta lo sợ sẽ làm ai đó thất vọng, bỏ sót, gây khó chịu, hoặc vô tình ‘bỏ lại’ một người có thể trở thành khách hàng.” — chia sẻ của ông trong một cuộc phỏng vấn với Inc.
Để tránh điều đó, nhiều thương hiệu cố tạo nội dung “hợp với tất cả mọi người”. Nhưng hệ quả thường là nội dung bị nhạt, chung chung và “tầm tầm” — như Godin mô tả. Cố làm hài lòng tất cả rốt cuộc lại không làm hài lòng ai.
Phân khúc giúp bạn tránh sự “tầm tầm” vì nó khiến nỗ lực marketing trở nên cá nhân hoá (hoặc “tập trung”) hơn. Cụ thể, nó giúp bạn:
- Xác định các nhóm khách hàng mục tiêu.
- Tinh chỉnh thông điệp để chạm đúng mối quan tâm của từng nhóm.
- Đáp ứng một nhu cầu cụ thể để thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi.
- Xây dựng mối quan hệ và tạo lòng trung thành.
- Tạo lead để tăng tốc chu kỳ bán hàng.
Khi khách hàng cảm thấy thông điệp “như được viết riêng cho họ”, họ sẽ cởi mở hơn với điều bạn muốn truyền đạt. Và phân khúc chính là cách để biến mức độ cá nhân hoá đó thành hiện thực.
Vậy bắt đầu từ đâu? Phần lớn hoạt động marketing sẽ bắt đầu bằng việc xây dựng chân dung khách hàng (customer persona) — một “hình mẫu” đại diện cho khách hàng lý tưởng. Persona có thể bao gồm nơi họ làm việc, tình trạng hôn nhân, sở thích, thói quen…
Persona giúp bạn giao tiếp “đúng tầng” với khách hàng, đặc biệt khi xác định pain point — và cách bạn có thể giải quyết chúng. Khi đã có nhiều persona, bạn có thể tách chúng thành các nhóm để triển khai chiến dịch phù hợp. Tham khảo mẫu persona & phân khúc
- Nhân khẩu học
- Hành vi
- Hành trình mua hàng
- Sở thích
- Mức độ tương tác
Các loại phân khúc tệp khách hàng
Marketer thường phân nhóm theo các yếu tố như nhân khẩu học, hành vi, và vị trí của khách hàng trong hành trình mua hàng. Chiến lược bạn dùng để phân khúc sẽ phụ thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ bạn cung cấp.
Ví dụ: nếu bạn vận hành một website bán đồ trượt tuyết, việc tách phân khúc theo địa lý có thể không hợp lý vì đa số người mua đều phải di chuyển để đi trượt. Nhưng phân theo hành vi và mức độ tương tác thì lại rất thực tế. Những người đã theo bộ môn này nhiều năm và hiểu sản phẩm bạn bán sẽ tương tác khác với những người mới bắt đầu.
Hãy cùng xem kỹ các cách phân khúc phổ biến dưới đây.
Nhân khẩu học (Demographics)
Đây là cách phân khúc phổ biến nhất — và thường là dễ bắt đầu nhất. Độ tuổi, mức thu nhập, loại công việc, và khu vực địa lý đều là các yếu tố bạn có thể dùng để sắp xếp tệp khách hàng. Cách này phổ biến vì đơn giản: nó hiệu quả.
Một biến thể của phân khúc theo địa lý là tiếp cận khách hàng vào thời điểm trong năm mà họ có khả năng cần sản phẩm nhất. Ví dụ: một doanh nghiệp nông nghiệp có thể mua thiết bị nhiều hơn vào mùa thu hoạch. Ở miền Nam nước Mỹ, thời điểm này có thể gần như quanh năm; còn ở nhiều nơi khác, có thể rơi vào mùa hè hoặc mùa thu.
Hành vi (Behavior)
Chiến lược này “đào sâu” hơn nhân khẩu học. Phân tích hành vi nghĩa là nhìn vào: khách hàng mua gì, mua thường xuyên ra sao, và vì sao họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ví dụ: người mua các đơn nhỏ đều đặn sẽ cần thông điệp khác với người chỉ thỉnh thoảng mới mua một đơn lớn. Vì họ đang tìm kiếm những giá trị khác nhau — và động cơ mua cũng khác.
Với phân khúc theo hành vi, thông điệp được tối ưu để tiếp cận khách hàng vào lúc họ dễ chuyển đổi hơn. Một vài nhóm phổ biến gồm: người đang cân nhắc (prospects), người mua lần đầu, khách hàng mua thường xuyên, và nhóm đã rời bỏ để chuyển sang thương hiệu khác. Gợi ý phân khúc theo hành vi mua
Sở thích (Interests)
Mỗi người có sở thích riêng — từ gu thẩm mỹ đến các hoạt động họ yêu thích. Nhắm mục tiêu theo sở thích giúp bạn phân khúc để “đúng người, đúng thông điệp”.
Ví dụ: nếu bạn có nhiều khách hàng yêu một môn thể thao hoặc một đội tuyển cụ thể, bạn có thể dùng thông tin đó để tạo quảng cáo cá nhân hoá, hấp dẫn hơn với nhóm này.
Bạn thậm chí có thể phân khúc theo gu thẩm mỹ: nhóm thích phong cách sạch, hiện đại; hoặc nhóm thích kiểu cổ điển, truyền thống.
Tiến trình trong hành trình mua (Buyer’s journey)
Với chiến lược này, bạn điều chỉnh thông điệp dựa trên việc khách hàng đang ở đâu trong hành trình mua. Nếu bạn chưa quen thuật ngữ, 3 giai đoạn cơ bản là: nhận biết (awareness), cân nhắc (consideration), và ra quyết định (decision).
Người ở đầu hành trình có thể mới nhận ra họ có một vấn đề cần giải quyết. Người ở cuối hành trình thì thường đã biết cần mua gì và sẵn sàng lựa chọn. Thay vì gửi cùng một thông điệp cho tất cả, phân khúc giúp bạn chăm sóc từng nhu cầu khác nhau và trả lời đúng câu hỏi họ đang có.
Mức độ tương tác (Level of engagement)
Những liên hệ thường xuyên tương tác với thương hiệu sẽ cần cách marketing khác với những người ít tương tác. Nếu bạn thấy một người đang quan tâm — ví dụ họ đăng ký newsletter hoặc mua hàng đều — họ thường dễ phản hồi với thông điệp hơn người chỉ thỉnh thoảng tương tác.
Điều đó không có nghĩa bạn nên bỏ qua nhóm tương tác thấp. Bạn hoàn toàn có thể gửi các chiến dịch “win-back” với thông điệp phù hợp để kéo họ quay lại.
Thiết bị sử dụng (Device usage)
Không phải ai cũng truy cập website theo cùng một cách. Có khả năng hơn một nửa tệp khách hàng của bạn xem website trên thiết bị di động.
Người dùng desktop và mobile có hành vi khác nhau, và website cần phục vụ tốt cả hai. Có những điều chỉnh khá “hiển nhiên” như tối ưu giao diện mobile cho màn hình nhỏ. Nhưng cũng cần cân nhắc bối cảnh họ sử dụng: người dùng di động hay xem khi đang di chuyển, nên họ chỉ có thời gian đọc nội dung ngắn. Hãy để các bài long-form cho desktop.
Khi bạn tối ưu thông điệp cho mobile và cấu trúc nội dung để người dùng dễ thao tác (chạm để trả lời khảo sát, thả tim ảnh…), bạn tăng khả năng giữ được sự quan tâm của khách hàng. Bạn cũng có thể giúp họ liên hệ hoặc đặt hàng nhanh hơn ngay trên điện thoại.
Kết hợp nhiều chiến lược phân khúc
Bạn có thể kết hợp 2 hoặc nhiều phương pháp để mở rộng hiệu quả. Ví dụ: gửi email vào mùa hè cho một nông dân (nhân khẩu học) thường xuyên mua linh kiện máy kéo (hành vi).
Đôi khi các phân khúc giao nhau theo cách thú vị và bất ngờ. Nhiều khách hàng thuộc thế hệ millennials là người dùng “mobile-only”, dùng tablet và smartphone giống như cách người khác dùng laptop/desktop. Nhìn chung, người dùng mobile hay xem khi đang di chuyển. Nhưng quy luật đó không luôn đúng với nhóm mobile-only — nên có thể nhóm khách hàng millennials của bạn vẫn muốn đọc nội dung dài.
Dù bạn chọn chiến lược nào, hãy thường xuyên thử nghiệm để đảm bảo chiến dịch vẫn hoạt động tốt.
Cách ứng dụng các phân khúc vào marketing
Khi bạn đã hiểu “phân khúc tệp khách hàng là gì” và các loại phân khúc phổ biến, bạn có thể dùng chúng để định hướng kế hoạch marketing. Ví dụ: bạn có thể chạy email nhắm mục tiêu hoặc quảng cáo social nhắm đúng một nhóm.
Các chiến dịch nhắm mục tiêu thường hiệu quả hơn, nghĩa là ngân sách quảng cáo được “đáng tiền” hơn. Khi kết hợp với lead generation hiệu quả, việc học cách phân khúc và sử dụng quảng cáo nhắm mục tiêu là kỹ năng nền tảng của marketing. Tài nguyên về lead generation & targeting
Cũng như việc cần hiểu tệp khách hàng mục tiêu chung, hiểu từng phân khúc cụ thể là cực kỳ quan trọng. Mỗi nhóm nhân khẩu học có thể phản ứng khác nhau với các kỹ thuật marketing khác nhau — và bạn không nên bỏ qua những nhóm quan trọng với doanh nghiệp.
Mẹo phân khúc tệp khách hàng
Khi bạn đã chọn chiến lược phân khúc, bước tiếp theo là hoàn thiện kế hoạch: bạn sẽ nhắm mục tiêu nhóm đó bằng kênh nào — email, social, hay landing page cá nhân hoá? Dưới đây là một vài mẹo để marketing thông minh hơn.
Giữ phân khúc đủ rộng để còn “đất” tối ưu
Mục tiêu của phân khúc là cụ thể hoá, nhưng cũng có thể… cụ thể quá đà. Bạn cần một thị trường nhỏ với nhu cầu rõ ràng. Nhưng nếu thị trường được định nghĩa quá hẹp đến mức gần như không có ai, đó là vấn đề. Bạn sẽ либо tiếp cận quá ít người, либо tốn thời gian viết thông điệp cho quá nhiều nhóm nhỏ.
Hãy tập trung vào một vài nhóm, nhưng đảm bảo mỗi nhóm đủ rộng để bao phủ một phần đáng kể tệp khách hàng. Thay vì: “khách hàng trung niên mua vào dịp Giáng Sinh, trả bằng Discover, sống ở Minnesota”, hãy thử: “khách hàng vùng Trung Tây mua nhiều hơn vào mùa lễ”. Cách sau cho bạn nhiều khoảng linh hoạt hơn.
Liên tục cải thiện (continuous improvement)
Nếu tổ hợp công cụ/phương pháp bạn dùng chưa hiệu quả, hãy thử một cách kết hợp khác cho đến khi tìm ra cách tiếp cận phù hợp nhất với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu. Đo lường dữ liệu: họ vào trang nào, ở lại bao lâu, và điều gì khiến họ rời đi. Sau đó đưa dữ liệu đó vào lần triển khai tiếp theo — và cả vận hành thường ngày của marketing.
Một cách nhanh để đánh giá một phân khúc có “đáng dùng” hay không là xem nó có đáp ứng 4 tiêu chí sau:
- Liên quan và có khả năng hành động không? Doanh nghiệp bạn có giải được vấn đề của họ không?
- Phân biệt được với các phân khúc khác không? Nó có đặc điểm riêng không?
- Đủ lớn để đáng nhắm mục tiêu không?
- Tìm được họ ở đâu và có thể giao tiếp với họ không?
Đặt mục tiêu và đo lường
Mục tiêu marketing rất quan trọng. Nếu mục tiêu của bạn là “tiếp cận nhiều người hơn”, hãy cụ thể hoá bạn muốn thấy điều gì ở từng phân khúc. Ví dụ: thêm 500 người đăng ký email, tăng số sản phẩm bán ra 20%, hoặc gấp đôi tỷ lệ click của chiến dịch email.
Bạn cũng nên đảm bảo mục tiêu của từng phân khúc phù hợp với mục tiêu chung của công ty. Khi đã đặt mục tiêu, hãy theo dõi. Nếu đạt — tuyệt vời. Nếu chưa, bạn chỉ cần tinh chỉnh. Việc đặt mục tiêu và đo lường rất đơn giản — nhưng mang lại insight cực kỳ hữu ích về điểm mạnh và điểm yếu của kế hoạch marketing.
Sử dụng đa kênh một cách có chiến lược
Email list rất quan trọng để giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhưng bạn còn nhiều kênh khác để xây dựng mối quan hệ tốt hơn. Ví dụ:
- Kết nối với khách hàng qua bài đăng trên social media ở những nền tảng họ hay dùng nhất. Nền tảng bạn chọn phụ thuộc ngành và khách hàng. Bạn bán mỹ phẩm “ethical”? Hãy thử hợp tác với beauty influencer trên Instagram. Bạn làm agency digital? Hãy xây presence tốt trên Twitter và LinkedIn.
- Tạo giá trị bằng blogging, trên website của bạn hoặc website khác. Viết bài hướng dẫn hữu ích để định vị bạn như một chuyên gia. Ví dụ: nếu bạn bán máy ảnh, một bài guest post trên trang review hoặc bài hướng dẫn vệ sinh cảm biến máy ảnh có thể đưa thương hiệu bạn đến đúng người.
- Nếu bạn có kỹ năng hoặc ngân sách, hãy thử làm video YouTube liên quan tới tệp khách hàng mục tiêu. Đặt link trong mô tả video để kéo thêm subscriber vào email list hoặc blog.
Khi bạn dùng nhiều kênh một cách có chủ đích, bạn sẽ thấy lợi nhuận từ nỗ lực đó qua: mức độ quan tâm tăng, doanh số tăng, và khách hàng quay lại nhiều hơn. Xem thêm chiến lược marketing đa kênh
Cách phân khúc tệp khách hàng trong Mailoodeer
Khi đã nắm định nghĩa cơ bản về phân khúc, bạn có thể bắt đầu triển khai ngay trong Mailoodeer. Để tạo một phân khúc, hãy vào khu vực Audience, chọn Segments, rồi nhấn Create segment để xây các nhóm tệp khách hàng khác nhau. Xem hướng dẫn tạo Segment trong Mailoodeer
Mailoodeer cho phép bạn tạo các phân khúc đơn giản nếu bạn mới bắt đầu, hoặc tạo các phân khúc phức tạp hơn với tiêu chí chi tiết. Phân khúc nâng cao giúp bạn nhắm mục tiêu theo cách độc đáo và hấp dẫn hơn — bằng đúng loại nội dung mà khách hàng thực sự quan tâm.
Tổ chức liên hệ theo cách “có ý nghĩa”
Dù bạn không biết tên của từng người, tệp khách hàng của bạn vẫn gồm nhiều nhóm khác nhau — và họ sẽ phản hồi với sản phẩm/dịch vụ theo những cách khác nhau.
Khi bạn tạo nội dung với điều đó trong đầu, bạn sẽ thu hút nhiều người xem hơn, và họ cũng dễ chuyển đổi hơn. Về lâu dài, điều này khiến họ có ấn tượng tích cực hơn về doanh nghiệp của bạn. Bởi chẳng ai muốn cảm giác mình bị “gom chung” với hàng ngàn người tiêu dùng vô danh. Con người muốn được đối xử như con người.
Hãy dành thời gian phân khúc tệp khách hàng và tạo thông điệp tuỳ biến cho từng nhóm. Đáng công lắm — và tệp khách hàng của bạn sẽ cảm nhận được.
Phân khúc là một phần quan trọng để tăng trưởng tệp khách hàng. Nếu bạn cần hỗ trợ tạo phân khúc và ứng dụng chúng vào kế hoạch marketing, hãy tham khảo bộ công cụ marketing của Mailoodeer. Khám phá bộ công cụ & tài nguyên của Mailoodeer
