Case study Gruppo Terroni: Tăng doanh thu e-commerce bằng email automation

Gruppo Terroni khởi đầu năm 1992, từ một cửa hàng nhỏ ở Toronto chuyên panini làm tại chỗ và vài mặt hàng Ý nhập khẩu. Nhờ nguyên liệu chất lượng, công thức chuẩn vị và sự chăm chút trong từng chi tiết, Terroni nhanh chóng trở thành cái tên được nhắc tới nhiều trong giới ẩm thực Toronto — và từ đó mở rộng dần.

Đến hôm nay, Gruppo Terroni đã có 13 địa điểm tại Toronto và Los Angeles, đồng thời phát triển nhiều thương hiệu con. Nhưng điều đáng quý là “cái gốc” gần như không đổi: chọn nguồn nguyên liệu kỹ, và giữ trọn tinh thần Ý của chủ quán. Francesco Giorgio (Giám đốc Marketing, sinh ra ở Ý, gia nhập Terroni năm 2019) kể lại lần đầu ăn ở đây mà vẫn cười: “Mình bị bất ngờ thật sự. Cảm giác như bà ngoại mình (nonna) đang đứng trong bếp vậy.”

Chỉ trong 5 năm gần đây, Gruppo Terroni ra mắt thêm 4 thương hiệu, mở 5 nhà hàng và còn phát triển cả dòng sản phẩm mang thương hiệu riêng. Và một bước ngoặt thú vị: e-commerce dần trở thành mảnh ghép quan trọng của doanh thu — bắt đầu từ lúc một nữ diễn viên (sau này trở thành thành viên hoàng gia) giới thiệu món ớt Peperoncini Piccanti của Terroni trên blog ẩm thực.

Khi người mê đồ ăn khắp Canada và nhiều nơi khác liên tục hỏi mua (vốn trước đó chỉ bán trực tiếp tại quán), Terroni “bắt sóng” rất nhanh: họ đưa sản phẩm lên online bằng một listing Shopify đơn giản, vận hành xử lý đơn gọn gàng — rồi dần phát triển thành La Bottega di Terroni.

Francesco chia sẻ: “Cửa hàng online của tụi mình đã đi một chặng đường dài. Và Mailoodeer là một yếu tố rất lớn trong hành trình đó.” Theo anh, email marketing đóng góp khoảng 2/3 doanh thu online của công ty. “Nhờ Mailoodeer, tụi mình dễ xác định cần làm gì để giữ khách quan tâm, kéo khách quay lại, tri ân nhóm VIP, hay đơn giản là chào mừng khách mới. Mấy thứ đó cộng lại mới giúp tụi mình tăng trưởng bền.”

Kể câu chuyện Terroni — nhờ automation và phân khúc đúng người

Suốt 25 năm, Gruppo Terroni gần như không làm marketing theo kiểu truyền thống. Họ tăng trưởng nhờ truyền miệng. Email marketing ban đầu chỉ là cách “kể chuyện” và giúp khách hiểu văn hoá Ý mà Terroni theo đuổi.

Francesco giải thích: “Tụi mình không cắt pizza. Không phục vụ phô mai đi kèm pasta hải sản. Không đưa balsamic kèm bánh mì và dầu olive — vì theo truyền thống ở Ý, người ta không làm vậy.” Terroni muốn khách hiểu vì sao họ làm mọi thứ theo cách đó. Lúc đầu là newsletter hàng tuần kể về chất lượng và tinh thần thương hiệu. Sau đó, chuỗi email chào mừng (welcome automation) giúp người mới hiểu lịch sử Terroni và các brand “anh em” trong hệ thống.

Rồi đại dịch xảy ra, nhà hàng phải đóng cửa. Lúc này e-commerce và marketing số trở thành nguồn thu sống còn. Email không còn chỉ là câu chuyện “giới thiệu văn hoá” — mà là kênh cập nhật theo thời gian thực: Terroni đang thích nghi thế nào trong giai đoạn lockdown.

“Nhà hàng đóng cửa, quán cà phê đóng cửa, bakery cũng đóng cửa. Tụi mình phải đưa mọi thứ lên online,” Francesco nói. “Tụi mình bán bánh mì, bánh ngọt, bộ kit làm pizza, thậm chí có lớp học làm pasta online. Mailoodeer giúp tụi mình truyền đạt rõ: mình đang có gì — và gửi đúng thông tin đó đến đúng người, đúng lúc.”

Điểm mấu chốt nằm ở phân khúc theo sở thích và hành vi. Ví dụ, ai hay tương tác với mảng bakery sẽ nhận email về đặt bánh mì; còn chiến dịch lớp pasta hay mailer về rượu vang thì chỉ gửi cho nhóm có dấu hiệu quan tâm. Nhờ vậy, Terroni không cần “bắn đại” newsletter cho toàn bộ danh sách email.

Francesco kể thẳng: “Thời điểm đó tụi mình gửi rất nhiều thông tin — vì phải có doanh thu mà sống. Mailoodeer giúp tụi mình phân khúc để không cần spam tất cả mọi người.”

Kết hợp nền tảng với nhau để tăng tương tác của khách

Khi vận hành e-commerce ngày càng bài bản, tích hợp Shopify trở thành “đòn bẩy” quan trọng. Khi Cavinona (đơn vị rượu vang của Terroni) ra mắt gói subscription năm 2021, họ tận dụng dữ liệu hành vi mua hàng để giới thiệu đúng sản phẩm mới đến đúng nhóm khách có khả năng quan tâm — rồi liên tục điều chỉnh dựa trên phản hồi thực tế.

Megan Woodhouse (Marketing Coordinator & Team Supervisor) chia sẻ: “Điều mình thích ở Mailoodeer, đặc biệt khi tích hợp với Shopify, là tụi mình hiểu được khía cạnh ‘thực tế’ của mối quan hệ với khách. Ví dụ: tụi mình biết người đăng ký wine club rất thích nội dung mang tính giáo dục. Nhưng nhờ tích hợp, tụi mình còn biết khi nào nên gửi, và sau đó đo được: nội dung đó tạo ra doanh thu bao nhiêu.”

Chuỗi welcome journey của Cavinona đạt khoảng 39% click-through rate — một tín hiệu tốt cho thấy cách “test rồi chỉnh” đang giúp họ gửi nội dung đúng thứ khách muốn đọc. Francesco nói thêm: khoảng 90% khách tham gia wine club từ lúc ra mắt vẫn duy trì subscription đến hiện tại. Hai người đều cho rằng điều này đến từ việc họ quan sát hành vi khách và phản ứng kịp thời.

Megan giải thích: “Tụi mình muốn giữ một kiểu ‘cộng sinh’: khách có giá trị với mình, và mình cũng mang lại thứ họ thật sự muốn.” Ví dụ, wine club ban đầu chỉ có 1 box rượu mỗi tháng theo mùa. Nhưng khi dữ liệu cho thấy khách thường thích hẳn vang đỏ hoặc vang trắng (rất ít người thích cả hai), họ quyết định tạo 2 lựa chọn box riêng. “Đương nhiên lợi nhuận tốt hơn,” Megan nói, “nhưng quan trọng là tụi mình phục vụ khách tốt hơn.”

Kéo khách e-commerce quay lại bằng chiến dịch trigger theo hành vi

Một phần rất lớn trong chiến lược tương tác của Terroni là win-back — kéo lại những khách đã “nguội”. Với sản phẩm dạng subscription như wine club, chuyện tạm ngưng giao hàng do đi du lịch hay bận rộn là khá thường gặp. Nhiều người chỉ cần một cú nhắc nhẹ là nhớ quay lại.

Một chiến dịch win-back nổi bật của họ là mời những người đã hết hạn membership tải toàn bộ bộ sưu tập “wine guide” của Cavinona. Kết quả: 77% open rate và 28% click-through rate, đồng thời mang về khoảng $8,000 doanh thu định kỳ hàng tháng cho wine club. Francesco giải thích: “Nội dung đủ hữu ích và đủ hấp dẫn để khơi tò mò. Đọc xong là muốn uống loại rượu mình đang học về.” Từ wine guide, bài viết về nhà làm rượu, cho đến thông báo giao hàng hay đếm ngược tới box tiếp theo — họ dùng Mailoodeer để giữ liên kết chặt với cộng đồng này.

Ở quy mô rộng hơn, Terroni duy trì automation nhắc khách về lượt tìm kiếm dang dở hoặc giỏ hàng bị bỏ quên ở La Bottega và Cavinona. Megan nói: “Đó là cách để sản phẩm khách quan tâm được quay lại trước mặt họ nhiều lần. Và với Mailoodeer, tụi mình đảm bảo nội dung liên quan được đưa tới đúng khách một cách đều đặn.”

Mở rộng quy mô, nhưng vẫn giữ sự chân thành

Francesco nói: “Mailoodeer giúp tụi mình theo nhiều cách. Tụi mình bắt đầu marketing vì muốn ‘giáo dục’ và kể chuyện — và email là phương tiện tuyệt vời để kể một câu chuyện mỗi tuần.” Khi thương hiệu lớn dần, chiến lược cá nhân hoá giúp Terroni vẫn giữ được sự ấm áp và hiếu khách — chỉ là truyền tải đến nhiều người hơn.

Megan bổ sung: “Tụi mình rất cẩn thận trong cách giao tiếp. Chủ quán, anh Cosimo và chị Elena Mammoliti, là nguồn cảm hứng cho tinh thần này.” “Cảm giác mà 30 năm trước một người bước vào quán và được trò chuyện trực tiếp với họ — chính là trải nghiệm tụi mình muốn mang tới cho một cộng đồng rộng hơn. Chỉ khác là: thay vì 5 người nghe, bây giờ tụi mình muốn 50,000 người nghe được ‘giọng nói’ đó.”